上文《CRM系列：如何進行經(jīng)銷商管理?(1)》中我們簡單探討了企業(yè)在進行經(jīng)銷商管理前，應(yīng)先決定企業(yè)對于銷售渠道的策略方向，接著企業(yè)該辨識哪些經(jīng)銷商可以當(dāng)作合作伙伴來經(jīng)營。本文，我們來討論如何在管理上進行經(jīng)銷商管理差異化：
一. 經(jīng)銷商管理基本商業(yè)模式
企業(yè)與經(jīng)銷商往來時，要記住經(jīng)銷商因為不是受益者，并不會主動幫原廠。因此企業(yè)在管理時，需從事業(yè)經(jīng)營管理、銷售管理、行銷管理、關(guān)系管理及物流管理等五個層面進行管理，讓經(jīng)銷商愿意跟著原廠一起行動。下述針對事業(yè)經(jīng)營管理、銷售管理及行銷管理進行簡單說明。
1、事業(yè)經(jīng)營管理角度
「對待老朋友要比對待新朋友還要好」管理理念，除了告訴經(jīng)銷商未來3~5年企業(yè)經(jīng)營發(fā)展方向規(guī)劃外，考量到彼此的投入給予資源，給經(jīng)銷商信心，讓經(jīng)銷商看到未來獲利的空間;另外，在人力資源規(guī)劃上，有些情況原廠甚至也會影響經(jīng)銷商人事安排，確認該業(yè)務(wù)代表性質(zhì)屬于適合開拓客戶還是維系原客戶。
2、銷售管理角度
需考量通路布局、報價、產(chǎn)品銷售組合、商機管理、經(jīng)銷商計畫、客戶滿意度、信用額度管理、現(xiàn)金流管理等，其中經(jīng)銷商計畫內(nèi)容包含回饋計畫、種子計畫、價格保護計畫、庫存更新計畫、經(jīng)銷商培訓(xùn)計畫及行銷資源計畫，對于重點客戶可針對價格支援、技術(shù)支援、售后服務(wù)支援、客制化服務(wù)進行服務(wù)差異化。
3、行銷管理角度
從市場分析、行銷組合及促銷管理進行切入，其中促銷管理可以先進行市場區(qū)隔/ 選擇/ 定位、制定行銷目標、預(yù)算編列、傳遞訊息、媒體計劃及執(zhí)行計劃進行規(guī)劃。
二. 經(jīng)銷業(yè)務(wù)代表的管理重點
在說明經(jīng)銷業(yè)務(wù)代表管理重點前，企業(yè)應(yīng)先檢視人員組織分工，業(yè)務(wù)代表是否同時負責(zé)直接客戶與經(jīng)銷商客戶的業(yè)務(wù)服務(wù)，如果答案是肯定的。
在這里強烈建議將直接客戶與經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)代表進行職務(wù)區(qū)隔，簡單來說就是經(jīng)銷業(yè)務(wù)代表只負責(zé)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)服務(wù)。為什么會這樣建議，主要是直接客戶與經(jīng)銷商業(yè)務(wù)服務(wù)特性有所差異、管理的重點也是有很大的不同，例如：如何談業(yè)績、如何談價格、交期安排、如何Review業(yè)績、付款條件與信用額度、合約管理、庫存管理等是經(jīng)銷業(yè)務(wù)代表的工作重點。
就企業(yè)角度，希望能成為直接客戶最大供應(yīng)商，客戶成長亦帶動企業(yè)一起成長;另一方面，希望經(jīng)銷商成為企業(yè)最Top業(yè)務(wù)代表(伙伴)，企業(yè)賺錢同時亦讓經(jīng)銷商一起賺錢。
經(jīng)銷業(yè)務(wù)代表的工作重點之一，合約管理，與經(jīng)銷商銷售合約的標準化極為重要，畢竟經(jīng)銷商與直接客戶不同，不是一張訂單就成立買賣關(guān)系，而是需要透過合約保障雙方權(quán)益，合約內(nèi)容包括合約主檔、合約標的、合約期間等。大多企業(yè)并不重視這一點，往往與經(jīng)銷商只有口頭約定，但若真的發(fā)生問題，卻沒有法律約束力可以保障企業(yè)權(quán)益，該經(jīng)營風(fēng)險將轉(zhuǎn)稼于企業(yè)本身，甚至造成財務(wù)上的損失。
每一項工作重點都可以再展開議題樹，例如：經(jīng)銷業(yè)務(wù)代表與經(jīng)銷商要怎么談業(yè)績，經(jīng)銷業(yè)務(wù)代表是否對于市場的區(qū)隔及定位有一定的了解，企業(yè)產(chǎn)品在市場競爭優(yōu)劣勢分析、是否看得懂損益報表，透過損益表了解經(jīng)銷商對于企業(yè)的投入程度、了解經(jīng)銷商在意的是業(yè)績還是利潤等，這些都是經(jīng)銷業(yè)務(wù)代表所需具備之能力。
結(jié)語
除了銷售渠道策略、辨識經(jīng)營伙伴及管理差異化外，產(chǎn)品策略也是在談經(jīng)銷商管理時必須被涵蓋討論，當(dāng)然售后服務(wù)也是不可忽視。
對經(jīng)銷商而言，售后服務(wù)就像一張保單，怎么提供經(jīng)銷商技術(shù)支援、怎么提供產(chǎn)品品質(zhì)的證明、怎么解決客戶提出的問題與協(xié)助，也是在與經(jīng)銷商進行商業(yè)談判時的一種籌碼。
企業(yè)與經(jīng)銷商進行商業(yè)交流時，雙方不應(yīng)僅是以買賣交易關(guān)系來看待彼此，而是該思考如果將眾多的資訊進行分享、統(tǒng)整、匯總及分析，以達到伙伴協(xié)作關(guān)系，創(chuàng)造彼此最大的經(jīng)營利潤。
讀完這篇文章，企業(yè)可以選擇不予改變，或者企業(yè)可以從此刻開始，思考對經(jīng)銷商在管理上該如何改變，馬云語錄中有一句「改變是如此困難，但唯有改變，才可能成功」，因此改變才能突破現(xiàn)狀，才能有機會成功。
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