企業(yè)應(yīng)用CRM，最容易碰觸到的“陷阱

陷阱：忽視管理

如果不能對(duì)CRM項(xiàng)目進(jìn)行正確的管理，即使是最好的CRM計(jì)劃也會(huì)像無(wú)舵的船一樣失去方向。

在Giga Information Group的一次調(diào)查中，僅有30%的接受調(diào)查的企業(yè)已經(jīng)或者正在為自己的CRM系統(tǒng)實(shí)施一項(xiàng)可以測(cè)量管理的戰(zhàn)略。

這次調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，有55%接受調(diào)查的企業(yè)打算對(duì)CRM項(xiàng)目為公司所帶來(lái)的收益進(jìn)行衡量，但是還沒(méi)有制定出具體的戰(zhàn)略。

即使有的企業(yè)應(yīng)用了測(cè)量管理戰(zhàn)略，他們的應(yīng)用也未必得當(dāng)。

例如，如果一個(gè)企業(yè)的客戶戰(zhàn)略僅僅在于通過(guò)電話中心來(lái)確定客戶的數(shù)量，那么這種管理是不能適應(yīng)整個(gè)CRM戰(zhàn)略的需求的。

AMR Research的高級(jí)分析家Kevin Scott認(rèn)為，各個(gè)企業(yè)應(yīng)該在安裝執(zhí)行CRM系統(tǒng)之前對(duì)客戶管理運(yùn)行表現(xiàn)進(jìn)行測(cè)量，只有這樣才能夠確定CRM項(xiàng)目可能的成功或失敗。

當(dāng)然，運(yùn)行表現(xiàn)并不是各家公司企業(yè)所能夠采取的降低失敗機(jī)率的唯一辦法。

Giga的Kiniken建議各家公司企業(yè)同時(shí)還可以通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的診斷來(lái)確定自己的員工是否對(duì)CRM系統(tǒng)進(jìn)行了正確和有效的應(yīng)用。這種診斷包括重復(fù)光顧率，運(yùn)用銷(xiāo)售軟件的員工數(shù)量和數(shù)據(jù)庫(kù)中的客戶地址數(shù)目。

陷阱：忘記了字母C代表的是客戶

關(guān)于CRM項(xiàng)目，最具諷刺意義的一點(diǎn)就是各個(gè)企業(yè)有的時(shí)候忘記了字母C代表的是客戶。

足以令人感到吃驚的是，很多企業(yè)在制定它們的CRM戰(zhàn)略和程序之前沒(méi)有收集客戶輸入情況并對(duì)其進(jìn)行評(píng)估。

Kiniken說(shuō)：“CRM一詞顯示出你可以對(duì)客戶進(jìn)行管理。各個(gè)公司在實(shí)現(xiàn)一系列處理過(guò)程的自動(dòng)化，但是他們卻沒(méi)能創(chuàng)造出令客戶感到愉快的系統(tǒng)。”

在很多時(shí)候，各個(gè)公司企業(yè)應(yīng)用CRM系統(tǒng)來(lái)改進(jìn)業(yè)務(wù)進(jìn)展的效率而不是改進(jìn)他們與客戶進(jìn)行交流的效率。

這兩者是完全不同的。例如：電話中心的工作人員經(jīng)常追求接聽(tīng)客戶電話的高數(shù)量，爭(zhēng)相接聽(tīng)盡可能多的客戶電話，但是卻忽視了客戶的需求是否能夠真正得到有效的處理和滿足。

Lee說(shuō)：“這些員工在接聽(tīng)客戶電話的時(shí)候時(shí)間并不長(zhǎng)，這為公司節(jié)約了資金，但是他們卻沒(méi)有考慮到公司有可能會(huì)損失多少的用戶。”他指出，客戶經(jīng)常由于等待和系統(tǒng)的復(fù)雜而將CRM看作是令人感到沮喪的經(jīng)歷。